Du consommateur au consom'acteur

Les années 80 ont marqué un tournant. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux problèmes de l’environnement et aux conditions de production dans les pays en développement.

L’absence de principes éthiques dans le commerce international (exploitation des enfants, des prisonniers, non-protection syndicale) est devenue inacceptable pour la très grande majorité des citoyens. Ils veulent agir et le commerce équitable leur en donne les moyens. La démarche d’achat devient un choix de société, l’expression d’un vote d’un “consommateur averti, engagé et responsable, qui achète non seulement un produit mais un processus". Un nouveau comportement de consommation est en train d’émerger en France. Le " consom’acteur " est né !

Une minorité croissante de consommateurs refuse de payer des prix qui obligent les producteurs à vivre dans des conditions dégradantes. De récentes études ont effectivement montré que les Européens font des choix de plus en plus éclairés et qu'ils sont disposés à payer plus cher si le produit respecte des critères importants à leurs yeux. Au Royaume-Uni par exemple, 86 % des consommateurs interrogés ont déclaré connaître les produits portant le label du commerce équitable et 68 % ont affirmé qu'ils étaient prêts à payer davantage. Ces chiffres atteignent respectivement 84 % et 64 % en Suède et les deux tiers environ de la population interrogée pour ce qui est des Pays-Bas et de la Belgique.

Aujourd'hui, 2500 produits, le plus souvent de qualité supérieure, constituent la gamme des produits "équitables". On y trouve du chocolat avec une teneur particulièrement élevée en cacao et du chocolat garanti sans soja génétiquement modifié, du café qui concurrence les meilleures qualités proposées sur les marchés ordinaires, un éventail de plus en plus large de produits biologiques et des textiles imprimés avec des teintures végétales plutôt que chimiques. Lors du démarrage du mouvement, les produits proposés étaient pratiquement tous artisanaux. C'est toujours le cas des bijoux, articles ménagers, jouets, objets d'art, cadeaux et, depuis peu, des vêtements. Ces produits artisanaux revêtent une valeur pratique et culturelle immense, reflétant la diversité des matériaux et des talents dont disposent les fabricants.

Ouvrant la voie au thé, au cacao, au chocolat, au sucre, au vin, aux jus de fruits, aux noix, aux épices, au riz et à d'autres céréales, le café a été introduit en 1973 dans le commerce équitable et en est rapidement devenu l'un des piliers. Les produits alimentaires représentent en moyenne 60 % du chiffre d'affaires au détail du commerce équitable, dont les ventes de café assurent la moitié en termes de valeur.

On assiste aujourd'hui à une véritable professionnalisation du commerce équitable : contrôle de la qualité, techniques de marketing et communication, nouveaux réseaux de distribution. C'est dans un souci d'efficacité que le commerce équitable s'approprie les outils du secteur privé traditionnel. Les campagnes de sensibilisation se multiplient. La gamme des produits artisanaux s'étend.